Empat
Elemen Model Analisis Perilaku Konsumen
Dalam analisis perilaku konsumen,
terdapat empat elemen utama, yaitu :
1.
Afeksi
Afeksi merupakan perasaan atau reaksi emosional
terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak
suka. Konsumen yang menyukai suatu produk merupakan hasil dari emosi atau
evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi ini terbentuk karena terdapat kepercayaan
tentang produk tersebut atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan produk
pada setiap atributnya. Perasaan
yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi
keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.
2.
Kognisi
Komponen
ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Aspek
kognitif biasa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi
secara tidak sadar. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya
dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan
semakin positif setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan
terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap ini. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan
konsumen yang lain.
3.
Perilaku
Komponen
ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas. Seperti
keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Sebagian dari perilaku
konsumen seperti memandangi produk di rak, memungut dan meneliti bungkus,
mengarahkan roda kereta dan seterusnya tidak akan menarik perhatian seorang
manajer pemasaran. Beberapa perilaku memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan
kognisi konsumen serta pembelian dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak
melalui lorong tempat sereal sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan
membeli sereal yang dijual. (Peter dan Olson, 1999)
4.
Strategi Pemasaran
Strategi
pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai rangsangan
fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa,
materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan informasi
harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi pemasaran
melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan konsumen agar
dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.
Startegi
pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh setiap faktor
tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di dekat pintu
keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat mengubah keinginan
konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada akhirnya mendorong
konsumen berbelanja di toko sekitarnya.
Hubungan
Timbal Balik (Reciprocal Determinism) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Daripada Hubungan Satu
Arah (Timbal Balik).
Secara umum hubungan antar elemen ada
dua bentuk, yaitu hubungan satu arah sebab-akibat dan hubungan timbal- balik
(Peter dan Olson, 1999). Hubungan sebab-akibat berfokus pada dampak kausal;
misalnya hubungan antara kognitif dan perilaku, dampak kausal lingkungan pada
perilaku. Bentuk interaksi yang berkesinambungan atau penetapan timbal-balik (reciprocal determinism) menjelaskan
hubungan secara simultan dari keseluruhan elemen (efeksi dan kognisi, perilaku,
lingkungan serta strategi pemasaran).
Istilah timbal-balik
mengindikasikan aksi saling menguntungkan diantara elemen, dan penetapan mencerminkan dampak yang
diakibatkan oleh elemen tersebut.
Oleh karena itu dalam mengambil sebuah keputusan
konsumen, hubungan timbal balik lebih mencerminkan fenomena riil.
Aplikasi Contoh Model Pengambilan Keputusan
Pembelian Produk Pertanian Organik Untuk Tingkatan Analisis Konsumen Individu
Dan Organisasi.
·
Analisis
konsumen individu
Contoh untuk
model pengambilan keputusan produk pertanian analisis konsumen individu yaitu
pada pembelian produk teh. Saat ini sudah banyak produk teh yang beredar di
pasaran, baik yang dijual di toko-toko kecil maupun di supermarket. Pada
dasarnya, konsumen memiliki banyak pilihan produk menurut kualitas dan
harganya. Untuk konsumen individu, konsumen lebih memilih produk teh dengan
harga yang murah daripada harga mahal tanpa memperhatikan kualitas produk
tersebut. Keputusan konsumen dalam membeli produk teh ini semata-mata hanya
untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga.
·
Analisis konsumen organisasi
Pada model
pengambilan keputusan produk pertanian analisis konsumen dalam sebuah
organisasi yaitu berbeda pada teknik yang digunakan konsumen individu dalam
membeli produk teh seperti diatas. Lain halnya pada keputusan individu dalam
membeli suatu produk, keputusan sebuah organisasi lebih cenderung memperhatikan
beberapa aspek diantaranya harga produk, kualitas produk, serta jauh dekatnya
pendistribusian. Hal ini dikarenakan, sebuah organisasi memiliki tujuan lain
untuk diproduksi sehingga menghasilkan suatu olahan yang praktis dan bernilai
tinggi. Misalnya produk minuman teh racik. Minuman ini berasal dari bahan baku
teh alami yang kemudian dimodifikasi oleh organisasi tersebut menjadi minuman
siap saji yang banyak diminati oleh konsumen.
Bahan
Diskusi
Mengapa
perlu dibedakan buyer behavior Vs consumer behavior
-
Consumer
Behavior
Consumer Behavior
adalah studi mengenai proses bahwa individu-induvidu, kelompok atau organisasi
dengan tujuan untuk memilih, menggunakan produk dan layanan yang memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen. Consumer
Behavior diteliti untuk mempelajari semua tentang penyediaan produk dan
layanan konsumen yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
Solomon
(2007), Consumer Behavior merupakan
ilmu yang mempelajari proses-proses yang terkait dengan individu atau kelompok
dalam memilih, membeli, menggunakan produk, jasa ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan.
-
Buyer
Behavior
Pada
tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaimana cara pembeli bisnis
merespons berbagai rangsangan pemasaran. Perilaku pembelian bisnis (business
buying behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli
barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang
dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain.
Pada
gambar dibawah ini, diperlihatkan model perilaku pembeli bisnis. Dalam model
ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi organisasi pembelian serta
menghasilkan respons pembeli tertentu. Seperti halnya pembelian konsumen,
rangsangan pemasaran bisnis terdiri dari 4P : Product (produk), Price (harga),
Place (tempat), dan Promotion (promosi).
Perbedaan
tahapan proses dari masing-masing model.
-
Buyer
Behavior
Menurut
Boone (1999,p 285), proses pengambilan keputusan pembelian menekankan bahwa
proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh
setelah pembelian. Ini mendorong pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada
keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada
keputusan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian konsumen dapat dibedakan
menjadi empat tipe, yaitu :
1. Complex
Buying Behaviour
Konsumen selalu
akan mengidentifikasikan kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada
umumnya mereka rela menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil
keputusan pembelian suatu produk. Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi
atau membandingkan beberapa produk yang sejenis sebelum mereka mengambil
keputusan. Selanjutnya mereka akan melakukan transaksi pembelian dan
mengevaluasi apakah mereka telah mengambil keputusan yang tepat.
2. Dissonance-Reducing
Buying Behaviour
Bila konsumen puas pada pembelian pertama, maka pada
pembelian berikutnya dilakukan berulang-ulang pada satu merk, pengambilan
keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah memahami secara mendalam
produk yang bersangkutan.
3. Variety
– Seeking Buying Behaviour
Pada proses ini
keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi
masih memerlukan pengambilan keputusan. Konsumen dalam kondisi ini masih dapat
berpindah dari merk yang satu dengan yang lain. Biasanya pengambilan keputusan
konsumen dilakukan pada saat pembelian.
4. Habitual
Buying Behaviour
Proses ini
terjadi ketika proses ketiga dilakukan secara berulang-ulang dan konsumen
membeli suatu produk bukan karena setia, tetapi lebih karena sudah menjadi
kebiasaan.
-
Consumer
Behavior
Tahap
– tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen dapat terbagi atas 5
tahap yaitu pengenalan masalah (Problem Recognition), Pencarian Informasi
(Information Search), Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives),
Keputusan Pembelian (Purchase Decision) dan Perilaku Purna Pembelian
(Postpurchase Behavior).
Proses
dimulai pada saat konsumen merasa ada masalah yang harus diselesaikan agar
kebutuhannya terpenuhi, masalah ini bisa disebabkan oleh berbagai hal. Disini
pemasar perlu mengetahui apa motivasi konsumen di belakang masalah itu.
Motivasi ini penting karena akan menentukan perilaku konsumen di tahapan
selanjutnya. Begitu juga pada proses selanjutnya yaitu pencarian informasi.
Pada tahap ini pemasar harus bermain dengan persepsi konsumen agar pemasar
dapat mengerti bagaimana produknya dipandang oleh konsumen. Dan demikian
seterusnya sampai akhir dari tahapan proses.
Variabel
apa sajakah yang diamati pada setiap model.
·
Perilaku konsumen (consumer behavior)
Secara garis
besar, model perilaku konsumen menurut kotler dapat dibedakan menjadi 5
variabel yang meliputi :
a. Rangsangan
pemasaran
Rangsangan
pemasaran sepenuhnya dipengaruhi oleh usaha perusahaan dalam menarik minat beli
konsumen. Dalam hal ini, perusahaan bisa melakukan rangsangan kepada konsumen
melalui beberapa kegiatan seperti memperkenalkan keunggulan produk yang akan
dijual, memberikan diskon terhadap produknya, memilih lokasi yang cocok, serta
meakukan berbagai langkah promosi melalui iklan.
b. Rangsangan
lain
Rangsangan lain
yang bisa memengaruhi pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk
yaitu situasi ekonomi, pengaruh politik, perkembangan teknologi, dan pengaruh
budaya yang dirasakan oleh konsumen secara langsung.
c. Karakteristik
pembeli
Variabel ini
merupakan variabel terpenting dai model perilaku konsumen. Dalam variabel ini
terdapat berbagai macam karakterisktik, meliputi faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, dan faktor psikologis.
d. Proses
keputusan membeli
Proses ini
didapat setelah konsumen melakukan tahap pengenalan dengan suatu produk,
pencarian informasi, evaluasi kelemahan dan keunggulan produk, sampai keputusan
pembelian dan pasca pembelian.
e. Keputusan
pembeli
Keputusan
pembeli akan menghadirkan suatu keputusan terbaik menyangkut pilihan produk, merk, penyalur, waktu
pembelian, dan jumalh produk yg dibeli.
· Perilaku
pembeli (buyer behaviour)
a.
Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen
melakukan pembelian yang kompleks ketika benar-benar terlihat dalam pembelian
dan mempunyai pandangan yang berbeda antar produk yang stau dnegan yang lain.
b.
Perilaku membeli karena kebiasaan
Hal
ini terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya
perbedaan merk, mengevaluasi sifat-sifat merk tersebu, dan mengambil keputusan
yang berarti merk apa yang akan dibeli.
c.
Perilaku pembelian pengurangan disonasi
(ketidakcocokan)
Hal
ini terjadi ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi dengan pembelain yang
mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat seikit perbedaan antara merk.
d.
Perilaku membeli yang mencari variasi
Konsumen
melakukan perilaku embel yang mencari evaluasi yang emncirikan rendahnya
keterlibatan konsumen namun perbedaan merk dianggap cukup berarti, sehingga
konsumen cenderung mudah berpindah merk.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar