PERILAKU KONSUMEN

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

Disusun Oleh:

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2012

1. Mendiskripsikan definisi konsep kepuasan dan loyalitas.

Konsep Kepuasan

1. Menurut Kotler, kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
2. Menurut Wilkie, mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosial pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
3. Menurut Rangkuti, kepuasan adalah mengukur sejauh mana harapan pelanggan terhadap produk atau jasa yang diberikan dan telah sesuai dengan aktual produk atau jasa yang ia rasakan.
4. Menurut Eangel, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen. Dimana layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.

Ada dua macam kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan:

1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya dengan makan, membuat orang menjadi kenyang dan tubuhnya sehat

2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tak berwujud atas pembelian produk. Misalnya orang akan bangga bila mengendarai mobil BMW.

Teori kepuasan adalah teori yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidak puasan konsumen. Disini maksudnya adalah dampak perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian atau konsumsi dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh oleh konsumen. Perbandingan tersebut dapat diklasifikasikan menjadi  disconfirmatian  dan confirmation  yaitu :

a)    Positif Disconfirmation  yaitu, kinerja sesungguhnya lebih besar dari pada harapan konsumen.

b)   Simple confirmation  yaitu, kinerja seseungguhnya sama dengan harapan konsumen.

c)    Negative Disconfirmation  yaitu, kinerja sesungguhnya lebih kecil dari pada harapan konsumen.

Kita dapat mengetahui rasa puas atau tidak puas konsumen terhadap suatu produk atau merk dapat dilihat dari pasca konsumsi. Disini maksudnya adalah jika konsumen itu puas terhadap suatu produk maka, akan mendorong konsumen untuk mengulang perilaku pembelian atau konsumsi tersebut dan sebaliknya. Jika konsumen itu tidak merasa puas terhadap suatu produk maka, akan menimbulkan kekecewaan bahkan konsumen itu dapat menghentikan atau tidak mengulang perilaku pembelian atau konsumsi pada produk itu lagi.

Disini dapat dikatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk  merupakan hasil evaluasi yang didapat dari pengalaman saat menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.

Tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk ini dapat diketahui dalam bentuk penelitian yang dapat langsung diterapkan pada atribut produk dengan beberapa dimensi. Dimensi dapat dibagi enjadi 2 yaitu, kualitas pelayanan dan kualitas produk. Disini pada setiap dimensi dapat dijadikan dasar untuk mengidentifikasi atribut yang dipertimbangkan pada suatu penelitian.

Konsep Loyalitas

Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.

Istilah loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis makananya. Dalam banyak definisi Ali Hasan menjelaskan loyalitas sebagai berikut:

1.      Sebagai konsep generic, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.

2.      Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.

3.      Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus – menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.

Loyalitas konsumen pada suatu produk dapat diartikan sebagai pembelian atau pengkonsumsian secara berulang dan terus menerus pada produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Pada perilaku konsumen, kita dapat mengukur loyalitas terhadap suatu produk melalui :

a.    Saat konsumen ingin membeli suatu produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian sehingga konumen mencari di tempat lain yang ada produk tersebut. Hal ini dapat diidentifikasi beberapa jenis tindakan yaitu jika konsumen loyal terhadap suatu produk maka akan menunda pembelian dan mencari produk tersebut di tempat lain. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap suatu produk maka akan mencari merk lain, membeli jenis lain, dan membeli alternatifnya.

b.    Membandingkan jumlah pembelian produk tersebut saat sekarang dengan yang akan datang atau sebelumnya, apakah terjadi perubahan (terjadi keadaan loyalitas atau tidak).

Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan meruapakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunya komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.

2. Mengidetifikasi variabel dari kedua konsep.

Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk sangat terikat satu sama lain karena ada hubungannya atau terikat erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian atau konsumsi.

Variabel Kepuasan

Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan (perguruan tinggi) di dalam usaha memenuhi harapan konsumen.

Soelasi mengemukakan bahwa :

1.    nilai harapan = nilai persepsi konsumen puas

2.    nilai harapan < nilai persepsi maka konsumen sangat puas

3.    nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas.

Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dari pengguna dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan di dalam melayani memuaskan konsumen.

Menurut Dutka (1994:41), variabel kepuasan konsumen merupakan atribut-atribut dari kepuasan konsumen itu sendiri secara universal, yaitu :

1.    Attributes related to the product, yaitu :

a)      value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan  kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta.

b)      product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk.

c)      product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.

d)     product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.

e)      product design, merupakan proses untuk merancang gaya danfungsi produk yang menarik dan bermanfaat.

f)       product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus.

g)      Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

2.        Attributes related to service, yaitu :

a)      guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.

b)      delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.

c)      complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.

d)     resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

3.        Attributes related to purchase, yaitu :

a.       courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.

b.      communication, merupakan proses penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.

c.       ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.

d.      company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian.

e.       company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan

Variabel Loyalitas

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu tertentu.

Menurut Kotler (2001), loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap :

a.    perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya.

b.    perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang.

3.  Membuat definisi operasional dan pengukuran variabel dari setiap konsep.

Variabel mengandung pengertian ukuran atau ciri yang dimiliki oleh anggota-anggota suatu kelompok yang berbeda dengan yang dimiliki oleh kelompok yang lain. Pengertian lain bahwa variabel adalah sesuatu yang digunakan sebagai ciri, sifat atau ukuran yang dimiliki atau didapatkan oleh satuan penelitian tentang sesuatu konsep tertentu. Selain itu, variabel merupakan suatu obyek, atau sifat, atau atribut atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai bermacam-macam variasi antara satu dengan lainnya yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.

Pengukuran variabel adalah proses menentukan jumlah atau intensitas informasi mengenai orang, peristiwa, gagasan, dan atau obyek tertentu serta hubungannya dengan masalah atau peluang bisnis. Dengan kata lain, menggunakan proses pengukuran yaitu dengan menetapkan angka atau tabel terhadap karakteristik atau atribut dari suatu obyek, atau setiap jenis fenomena atau peristiwa yang mengunakan aturan-aturan tertentu yang menunjukkan jumlah dan atau kualitas dari faktor-faktor yang diteliti. Proses Pengukuran  Terdiri dari :

1.    Pembentukan “ constract “ (Construct Development)

2.    Skala Pengukuran (Measurement Scale)

Definisi operasional merupakan suatu definisi yang menyatakan secara jelas dan akurat mengenai bagaimana suatu konsep atau constract tersebut diukur atau dapat juga dikatakan sebagai pengukuran dengan melihat dimensi perilaku, aspek, atau karakteristik yang ditunjukkan oleh suatu konsep. Pengertian lain bahwa definisi operasional adalah semacam petunjuk kepada kita tentang bagimana caranya mengukur suatu variabel. Selain itu, definisi operasional merupakan informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin melakukan penelitian dengan menggunakan variabel yang sama. Karena berdasarkan informasi itu, ia akan mengetahui bagaimana caranya melakukan pengukuran terhadap variabel yang dibangun berdasarkan konsep yang sama. Dengan demikian ia dapat menentukan apakah tetap menggunakan prosedur pengukuran yang sama atau diperlukan pengukuran yang baru.

Definisi Operasional Variabel

Definisi suatu konsep atau constract merupakan suatu definisi yang menyatakan secara jelas dan akurat mengenai bagaimana suatu konsep atau constract tersebut diukur. Pengukuran dengan melihat dimensi perilaku, aspek, atau karakteristik yang ditunjukkan oleh suatu konsep. Merumuskan definisi operasional variabel perlu memperhatikan definisi teoritiknya dan kebutuhan kondisi teknik di lapangan. Jadi perlu memperhatikan keterkaitan dengan standarisasi pengukuran misalnya : pengertiannya, bagaimana cara mengukur, apa alat ukurnya, dan kriteria hasil pengukuran.

Skala Pengukuran

Pada dasarnya terdapat 4 jenis skala pengukuran, yaitu :

1.    Skala Nominal, adalah skala yang memungkinkan peneliti mengelompokkan subyek kedalam katagori atau kelompok.

2.    Skala Ordinal, Skala Ordinal tidak hanya menyatakan katagori tapi juga menyatakan peringkat katagori tersebut. Skala Ordinal menjawab atas suatu pertanyaan, responden diminta untuk memberikan urutan alternatif jawaban yang paling sesuai.

3.    Skala Interval, Skala Interval memungkinkan mengukur beda antara dua titik dalam skala, menghitung means dan standar deviasi data.

4.    Skala Rasio, merupakan kedudukan data yang tertinggi, dimana memiliki nilai nol yang orisinal.

Bentuk-Bentuk Data

1.      Deret waktu (Times Series)

Pengamatan data misal harga saham berdasarkan perkembangan dari waktu kewaktu, misal perkembangan harga saham dari hari kehari berikutnya.

2.      Lintas sektor (Cross section).

Data untuk suatu kelompok (group) misal data-data industri garmen pada tahun tertentu saja.

3.      Gabungan keduanya (Pool).

Data-data untuk industri garmen yang diambil dari tahun 2001 sampai dengan tahun 2007.

4. Mengekplorasi pengalaman pribadi dari model Expectancy disconfirmation.

            Pengalaman saat membeli produk dari MC’ Donalds. Disini kami merasa puas karena pelayanan yang menarik konsumen dan fasilitas yang sangat memadai sehingga membuat kami dimanjakan untuk membelinya kembali. Akan tetapi disini juga ada titik ketidak puasan terhadap volume produk terutama pada nasi karena volume nasinya yang sedikit dan lauknya yang volumenya besar.

Disini dapat kami simpulakn bahwa kepuasan yang terjadi adalah simple confirmation terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan konsumen.

Karena kita tahu pelayanan dan kualitas perusahaan MC’ Donalds sangt memuaskan jadi kenerjanya sesuai dengan kinerja para karyawan atau pemasar.

Disini tidak terjadi adanya loyalitas dapat diartikan karena kami hanya membeli satu kali tapi meskipun hanya berkunjung satu kali tapi pelayanannya sangat menarik. Kita tahu bahwa loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu. Kendala terjadinya loyalitas karena harga yang sangat mahal untuk ukuran mahasiswa dan tempat yang jauh, sehingga untuk mendapatkan produk tersebut harus menguras uang yang banyak dan menempuh jarak yang sangat jauh.

Menurut kami, proses adanya kepuasan mulai dari informasi karyawan yang membuat kami mendapatkan sebuah pengetahuan tentang MC’Donalds dan bagaimana proses sampai menjadi sebuah produk. Dan kemudian kami mencicipi salah satu produk dan kami sangat puas dengan produk dan pelayanannya.